LA CULTURE, nouvelle arme D’ACCOR


Expos de jeunes artistes, achats d’oeuvres, cafés littéraires.. Tout est bon pour donner plus de cachet à l’hôtellerie classique.

 Les solutions d’hébergement alternatives n’ont pas fini de faire sentir leurs effet sur l’hôtellerie. AccorHotels le sait bien qui a racheté et ou pris des participations dans plusieurs sites concurrents d’Airbnb, comme One fine Stays, Travel Keys, Square Break…. Mais le numéro un européen met aussi les bouchées doubles afin de donner plus de cachet à ses établissements de chaîne, également touchés par la multiplication des boutiques hôtels, plus petits et moins impersonnels. L’art et la littérature fournissent des armes au groupe.

Témoin à Paris le Royal Monceau Raffles. A la faveur de sa rénovation par Philippe Starck au début du siècle, le palace d’AccorHotels a ouvert galerie et librairie dédiées à l’art contemporain. Il s’est aussi adjoint les services d’un « art concierge » chargé de conseiller les clients sur les choses à voir en ville. « L’art a été au coeur de la renaissance de cet établissement jusqu’alors vieillot et sans intérêt », estime Nina Rodrigues Ely, co fondatrice de l’Observatoire de l’Art Contemporain, un site d’analyse des tendances et évolutions de ce marché. Autre avantage du positionnement « arty » : « son effet rajeunissant sur la clientèle. L’art contemporain est appréciée des jeunes surtout en Asie », souligne-t-elle.

Les exemples se sont depuis multipliés. Ainsi tout récemment, le Drawing Hôtel se consacre, comme son nom l’indique, au dessin. L’hôtel Grand Amour, dans les quartiers branchés de l’Est parisien, s’est associé de son côté à la galerie Perrotin pour commander au plasticien Claude Rutault le décor entier d’une chambre. « Les clients ont la possibilité de dormir à l’intérieur même de l’oeuvre », remarque Nina Rodrigues Ely qui rappelle le rôle pionnier de l’hôtel Windsor à Nice. Dès les années 1990, il exposait dans les chambres les oeuvres d’artistes locaux. Quant à AccorHotels, il adapte maintenant cette stratégie à ses autres enseignes haut de gamme avec des thématiques différentes.

PHOTOS ET PEINTURE CHEZ PULLMAN

L’enseigne « affaires » d’AccorHotels s’est remise en selle en ciblant les jeunes cadres « pour qui les déplacements professionnels sont aussi des occasions de découvertes de lieux et de cultures différentes que nous voulons faciliter », observe Xavier Louyot, chargé du brand content de la division luxe du groupe. Pullman consacre ainsi dans ses lobbies un « artist playground », espace d’exposition ouvert aux créateurs locaux, peintres, sculpteurs, photographes… Déjà expérimentée dans sept villes -Hong Kong, Shanghai Munich, Londres…-., la formule a séduit le plasticien néerlandais Bas van den Hurk qui a récemment montré ses peintures sur soie au Pullman de Bruxelles Midi. L’initiative accompagne la politique d’achat d’oeuvres photographiques menée depuis 2013. Les originaux sont accrochées dans les parties communes tandis que des reproductions ornent les chambres. Le Pullman Paris Tour Eiffel, montre des clichés de la capitale signés Patrick Tourneboeuf dont on retrouve des reproductions dans les chambres. Idem à Londres avec Richard Bellia, portraitiste de la scène rock. « Compte tenu du floutage des frontières travail/loisirs, être à même de proposer des expériences hors contexte professionnel compte autant dans le choix d’un hôtel, que le design des chambres ou la qualité de l’équipement en bande passantes des salles de réunion », dit-il.

LITTERATURE CHEZ SOFITEL

Ambassadeur de l’art de vivre à la française, Sofitel a choisi la littérature comme terrain d’expression. Depuis 2008, la chaîne invite des écrivains (une soixantaine à ce jour) à des « escales littéraires » dans ses établissements. Le principe ? La découverte d’une destination qui fournit la matière d’une nouvelle et nourrit des rencontres, Café Littéraire, avec la clientèle. Sofitel est aussi devenu depuis 2011 le sponsor du Prix du meilleur livre étranger décerné en novembre au Sofitel du faubourg Saint Honoré.

Valérie Leboucq / Les Echos